消息源：公众号【NewBeeRen】
原作者：陈野
光是看一看转一转的话
字，还是写不好
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在新营销环境下首先要有空杯心态
对待过去的经验
要像对待前任一样冷酷无情毫不眷恋
想找到新的路
先得破除路径依赖
这事儿只能靠自己
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我怂
所以
后面
想要
分享
社会化时代
一个文案的自我训练
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1、字，上哪写
不要每天在办公室里
憋憋憋憋憋憋憋憋
也不是换去楼下星巴克
憋憋憋憋憋憋憋憋
这样可能既戳不中痛点
且连新媒体的门把手都摸不着
既然是社会化时代
就要到社会化媒体场域里去练功
用场域这么学术的词儿有点装逼蛤
其实除了微博和微信也没别的啦
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微博已死
但还没埋
劣币驱逐良币
都是新浪自己作的
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微信起码还能再笑傲个两年
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可能有的人会说
但是
难道大多数人不是
嘴上说着要转型要拥抱社会化
身体却一动不动的吗？
光看别人抱难以真正理解
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社会化媒介带来的不止是
“权威的消解和亚文化的垂直深入发展”
更是令信息不对称状况急剧消减
消费者水平和信息组织方式也随之改变
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做自己的个人公众号
会令你有更多动力去深入理解以下概念
▼道理很简单
因为是自己的东西
所以你会更上心
另外
它还能帮助你
建设个人品牌
这方面的好处可是很多的呢
不说你也知道
2、字，写什么
个人：喜欢什么就写什么
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注入你的真实生活
结合你自己对生活、友谊、爱情、啪啪啪以及工作的了解
让文章与众不同
（尤其是工作，人们喜欢读关于工作的描述）
当然，首先你得有生活
至于工作嘛
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为什么人们想要听道理？
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听过很多道理，依然过不好这一生
过不好这一生，所以想听更多道理
这是大多数人的懒惰和软弱
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需要注意区分
说教和讲道理
说教是陈词滥调老生常谈
而对我们这份工作来说
值得讲的道理
通常是挑战公认事实
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“广告里比较令人愉快的吊诡之一是
和被普遍接受的想法唱反调
反而比较令人信服。”
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不过这种挑战不宜太大
否则很可能吃不了兜着走
比如说宣扬单身主义没问题
但在广告里倡导open marriage就太过了
这事儿自己私底下实践就好
为什么人们想要听故事？
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每个人都有故事
其中大半很无趣
这是关于人生的残酷真相
而广告实质上是一种群体安慰剂
“任何问题都有解决方案”
“让你的生活变得精彩”
所有广告里的故事
都是Happy ending
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讲道理 / 讲故事
不是写
要用讲的
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光这样还不够
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在社交网络上要让人看让人转
至少得做到以下“四有”中的一个
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有趣 / 有料 / 有用 / 有“情”
归根结底是三个字
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相关性
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分享是行动，不是目的
人们分享是为了表达或扮演（塑造）
扮演什么？
朋友圈角色
社会化内容要满足 需求不假
但也应有所为有所不为
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养生？ / 成功学？ / 爆料？
爆乳？ / 鸡汤宝？ / 撕逼？
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表演吃大便一定有人看
可是围观群众未必是对的人
更重要的是
为什么要吃大便呢？
就因为做饭比较难？
有效不等于体面
写出“冰临晨下”这种东西来
就是不体面
可以充满槽点
但也要有底线
让我们重温
奥祖师爷的这句话
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一种相对体面而机智的内容借力
反鸡汤 /反成功学 / 反干货
3、字，怎么写讲
首先要假想一个理想读者
较好别是你老板、你客户或是你自己
以老板或客户为读者
你所想的一定不是怎么写好
而是怎么能通过
以自己为读者
难免陷入自恋和炫技
brief里的目标消费者/受众
你总能在身边找到
写文案的时候要不时地想到
不知道TA看到这一段会怎么想
这就是文案的用户体验
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“你”是个好词
不妨多用
但是切记：别跟读者装熟
不但不要装熟
还应时刻自省：别太用力
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创意忌空
应设置情境，挑选细节
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举个栗子
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boring! boring! boring! boring!
至少有趣一点
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有趣很重要
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未必要逗逼
但是别装逼
装逼必被抓
注入趣味不代表就是写段子
段子手也不是那么好当的
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不过，如果你有兴趣练习吐槽
我可以介绍一个初阶吐槽法
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monologue（本义是独白）
是美国不少脱口秀里的固定栏目
写法简单
但是比单纯的文字游戏、插科打诨有技术含量得多
可以训练思维、逻辑和节奏感
最后
来说说配图这件小事儿
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配的不是图
是文章节奏
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如果你上过写作课
或者看过写作相关的书
肯定都会被这样教育
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文章节奏要有变化
要有起有伏有松有紧
为了做到这一点
以前作家们会故意把某些部分写得很平淡
以衬托后面的高潮
现在
道理还是那个道理
但是做法要改变
因为人们的注意力被切割得厉害
媒介使用习惯改变得厉害
基本上800字以上的东西就没耐心看了
用配图来控制文章的节奏
可能是更好的方式
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文案在写的时候
不能只考虑写
也要考虑图片和文字的配合
以下是我觉得比较重要的几个原则
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文图不要互相说明解释
应该互相补充
在手机上
连续文字较好不要超过两屏
多用动图
少用图库图
其实还有一些具体写法的建议
但那些太干太细碎了
就不放在这里了
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